これから取り組むべき施策として、コンテンツマーケティングを検討するBtoB企業が増えています。ただ、実際にコンテンツを作り始めようとすると、「目標を何にすれば良いのか」「どんなコンテンツをつくるべきか」など、不慣れな担当者ほど、様々な疑問が浮かび上がってくるでしょう。そうした問いに応えるため、コンテンツマーケティングの目標設定から、キーワード抽出と整理法、運用時に気を付けるべき点などを詳しく解説します。
コンテンツ活用は「目標の明確化」から始める
今や、多くの企業で採用が検討されている「コンテンツマーケティング」。特にBtoB企業の場合、導入するにあたって取り組むべきは、「何を、どう達成するのか」という目標を明確にすることです。
コンテンツマーケティングの目標というと、まず思い浮かべるのが、閲覧数（PV）やコンバージョンといった指標でしょうか。ただ、もう少し掘り下げると、自社にとって何が適切な目標になるのかがはっきりしてきます。
たとえば、ブランディングを目的にする場合、もし自社に関連する検索キーワードにおいて、検索順位の1位が取れれば、少なくともそのキーワードにおいては第一人者と言えるかもしれません。顧客の目の前で、実際にそのキーワードを検索してみせて、1位であることをアピールしてもよいでしょう。
また、企業サイト全体で検索順位の底上げを目標にすることもあるでしょう。この場合、ブログなどでコンテンツを作成しますが、そのページ自体の検索順位の向上は狙いません。ブログとは別のページ、言い換えるとコンバージョンに結びつきやすい製品情報ページなどの検索順位が上がることを意識します。
検索エンジン最大手のグーグルは、検索結果を左右する最も重要な要素として「コンテンツの質」を挙げています。質というと曖昧に聞こえるかもしれませんが、「専門性」「権威性」「信頼性」「独自性」「網羅性」などを満たしているかどうかで質を判断するのです。
これらの要素は、なかなか製品情報ページでは担保しにくいものでしょう。そこでブログなどの記事で、ちゃんと要素を満たすコンテンツを作成し、ドメイン全体のパワーを高めるという考え方です。
キーワードリストで“行き当たりばったり”を回避
コンテンツマーケティングの目標を設定したら、次に行うのはキーワードのリスト作成です。「今後作成するコンテンツのネタを、網羅的にピックアップしたもの」といえるでしょう。こうしたリストを最初に作成しておけば、“行き当たりばったりのコンテンツ制作”が防げます。
キーワードの抽出にはよく使われるツールは、「関連キーワード取得ツール」と「キーワードプランナー」です。まず「関連キーワード取得ツール」に、自社に関連するキーワードを入れてみましょう。
仮に「コンテンツマーケティング」と入力すると、「コンテンツマーケティングとは」や「コンテンツマーケティング 事例」、「コンテンツマーケティング 企業」といったワードが表示されます。これらのワードの組み合わせ一つひとつが、コンテンツのネタなのです。
「関連キーワード取得ツール」で出したワードを「キーワードプランナー」に入力すると、「検索ボリューム」が取得できます。これは「そのワードが、一カ月間にどのくらい検索されているか」を表し、基本的に検索ボリュームが多いほどニーズが高いと考えられます。
また「推奨入札単価」といった数値には、そのワードでリスティング広告を入札する際の推奨単価が表示されます。業界によって異なるため一概には言えませんが、金額が高いほどコンバージョンに近いキーワードになるでしょう。
「関連キーワード取得ツール」で出したワードと、「キーワードプランナー」で出した「検索ボリューム」と「推奨入札単価」をセットにすればキーワードリストの完成です。
キーワードの整理が良いコンテンツにつながる
キーワードリストを作成したら、キーワードを整理してコンテンツの作成に取り掛かりましょう。このときの整理の仕方は、購買プロセスごとに分類するのがお薦めです。
たとえば「コンテンツマーケティングとは」「コンテンツマーケティング 意味」といったワードは、認知段階のワードです。検索数は多いものの、コンバージョンにつながりづらい傾向にあります。
それよりも、コンバージョンに向けて進んでいるのが「コンテンツマーケティング 事例」といった検索ワードです。認知段階よりも一歩進んで「コンテンツマーケティングに興味を持っていて、実行しようとしている」ユーザーの検索意図が表れています。
このようにキーワードリストを購買プロセスごとに分類することで、あらゆるユーザーの状態を網羅するコンテンツを作成できます。もし上長などに説明する必要がある場合は、「AISAS」（「認知・注意：Attention」⇒「興味・関心：Interest」⇒「検索：Search」⇒「行動：Action」⇒「共有：Share」）といった購買行動モデルに当てはめると、理解してもらいやすいでしょう。
次に分類したキーワードに優先順位をつけます。このときの優先度はケースバイケースになるでしょう。コンバージョンを目的とした場合なら、認知段階のワードよりコンバージョンに近い比較検討段階のワードを優先すべきです。一方ブランディングを目的とした場合、検索ボリュームが多い認知段階のワードの優先順位を上げることになります。
ユーザーニーズからコンテンツの切り口を設定
キーワードの整理が完了したら、次にコンテンツの切り口を設定します。どう設定するかというと、定性的な分析の繰り返しです。実際にキーワードを検索してみて「上位表示されているページは、どんなコンテンツなのか」「このキーワードの検索意図は何なのか」「自社の強みを打ち出せる切り口は何か」など、複合的に判断していきます。
たとえば「コンテンツマーケティングとは」と検索し、上位に表示されているページを見てみましょう。一つひとつ丁寧に作り込まれていて、単なる用語の意味だけではなく、背景や手法、事例、SEOとの違い、目的など様々な内容があるのが分かります。
つまり「コンテンツマーケティングとは」と検索するユーザーは、単に用語の意味を辞書的に調べるだけにとどまらず、「深く学びたい」「実践したい」といった意図があると推察されます。
このような流れで上位のページをそれぞれ分析し、「ユーザーがどんなコンテンツを求めているのか」「ニーズに対して足りていないコンテンツは何か」などの視点から切り口を設定し、コンテンツを作成していきます。実際には、一つのキーワードに対して一つのコンテンツというわけではなく、複数の切り口があるケースもあります。
「作ったら終わりではない」運用段階での注意点
ここまで見てきたように、コンテンツマーケティングを始めるには、下記のような手順で進めます。
- 目的、目標を設定する。
- キーワードを抽出する。
- キーワードを分類し優先順位をつける。
- 切り口を設定する。
- コンテンツを作成する。
ただ、コンテンツを予定通りつくったら、それで完了というわけではありません。運用段階に入っても注意すべきポイントが存在します。
まずは、コンテンツの検証についてです。言い換えると「良いコンテンツと悪いコンテンツを判別する方法」。実際の手順としては「専任の担当者が判断する」のが、手間はかかるものの最も確実な検証方法でしょう。残念ながら、コンテンツの質をシステマチックに判断する方法はありません。
サイト分析ツールのデータを援用して評価、判断するなら、「滞在時間が長いページ」「検索流入が多いページ」は、質の高いコンテンツと考えられます。ヒートマップツールを導入するのも良いでしょう。
他にも、運用しながらキーワードの追加を検討してください。新しいキーワードは、「Q&Aサイトなどにある不満要素からキーワードを導き出す」「書籍や雑誌の記事からキーワードを抽出する」「類義語、連想語、共起語から新たにキーワードを設定する」といった方法が考えられます。
現在の検索エンジンは「ユーザーにとって良質なコンテンツが検索上位に表示される」といった方向性で進化を続けています。そして、これからもその方向性は変わらないでしょう。
当然、質の良いコンテンツを作成するのには手間がかかりますし、難しい部分もあります。ただ、だからこそ、質の良いコンテンツは企業の財産となり、継続的にコンバージョンが生まれる仕組みとなるのです。「コンテンツマーケティングは、一般的に思われているほど簡単ではなく、想像しているより大きな成果を生み出し得る手法」だと頭に入れておく必要があるでしょう。
<著者プロフィール>
矢野 嵩之（やの たかゆき）
2016年4月入社、美容系Webメディアのライター・編集者としてコンテンツ作成に携わる。その後、新規事業のWebマーケティング担当、オウンドメディア運営担当を経て、現在はBtoB企業サイトのWebコンサルタント業務に従事する。