35年以上の歴史を持ち業界では大手のオフィス仲介サービスを提供する三幸エステート。インターネットを中心にビジネス展開する新興企業に対抗すべく、Webマーケティングの強化を図った。徹底した数値管理と目標達成に向け、トレンドを取り入れながら強みの営業に還元する。Webとリアル営業を共生させた新たなインバウンドマーケティングについて話を聞いた。
※この記事は旧ブログ「INBOUND marketing blog」から移行したものです。
【目次】
- “顧客獲得を目的とした”Webサイトのリニューアル
- 営業担当者の「現場」を具現化した設計・機能を目指した
- Webコンテンツとリアルコンテンツの融合
- 問い合わせの質が向上している理由
- 最適なセールスタイミングをキャッチする
- 柔軟なサイト運営と徹底した数値管理が両輪
“顧客獲得を目的とした”Webサイトのリニューアル
これまで新規顧客の獲得と既存顧客の長期継続を強みである営業力で推進してきた三幸エステート。インターネットを活用した反響営業で実績を伸ばす新興企業や競合企業に対抗すべく、すっかり古くなってしまった自社コーポレートサイトをリニューアルすべきとの声が社内であがった。プロジェクトの中心メンバーのひとりであった石澤洋介氏は、「研究会を発足し、現状のWebサイトの問題点を抽出していたのですが、いくつかの業者から提案を受ける中で、“顧客獲得を目的とした”リニューアル提案を聞いたときに改めて、私たちの目的はきれいなWebサイトづくりでなく、営業につなげることだと認識しました」と当時を振り返る。
営業担当者の「現場」を具現化した設計・機能を目指した
コーポレートサイトのリニューアルと同時に、物件検索機能を強化。沿線、エリア、三幸エステート独自のゾーニングマップなど、さまざまな角度から最適な物件を見つけることができる。また、閲覧者の位置情報を取得し、表示させる地図や特集物件の内容の出し分けを可能とした。これは営業担当者がプロジェクトに参加し、現場の最前線の声を反映してのことだ。
運用フローも現場に合わせフレキシブルに変化する。「基本的には企画室で情報を精査し、担当営業部署に振ってから、各部門長が営業担当者を指名する流れになっています。すでに物件のターゲットが絞られているお問い合わせに対しては、お客様が急いでいるのだと認識し、その時点で事務所にいる担当者に直接アサインする場合もあります」というのは小山弘晃氏。一次受けした企画室では、問い合わせ内容のみならず、Webサイトのアクセス解析により、個別企業の動向にまで気を配っている。最適な物件の補充やサイト改善にも生かしている。
「これまでは営業が訪問し、ヒアリングしてから提案が始まっていましたが、最近はWebサイト上で物件を調べて問い合わせをしてくるお客様が増えました。類似物件や提案物件を初回訪問時に持っていけるため成約率があがっています」と小山氏は言う。Webとリアル営業が共存し、戦略的な訪問活動ができるようになったと評価する。
Webコンテンツとリアルコンテンツの融合
コンテンツには、日本経済新聞など大手紙面に掲載される同社調査の賃料・相場などのオフィス市況データ、最新のオフィスビル開発の現場特集、事例紹介など、オフィスに関する情報を多数用意。定期的に更新をしながら、オフィス移転に対する興味や意欲を醸成し、潜在需要を喚起することにも注力している。
小山氏は「物件検索をする以前に、オフィス移転の有効性を意識していただくことを目的としています。今後は移転事例をベースとしたセミナーを開催するなど、Webだけでは終わらせない営業支援をしていきたい」と語る。Webコンテンツとリアルなコンテンツの融合という先駆的な試みを推進している。
問い合わせの質が向上している理由
「お問い合わせ数のみならず、質が向上しました」と語るのは石原ゆき乃氏。Webサイトリニューアル前は獲得の少なかった大型案件や、有名企業からの問い合わせが増えたという。機能だけでなく、デザイン性の向上やレスポンシブ対応などにより、サイト自体の信用が飛躍的にアップしたことが要因の一つと分析する。
確かにインターネットに注力するオフィス仲介業者は増えてはいるが、35年以上の業界ノウハウがある三幸エステートはその営業力、および圧倒的なデータ量によってそれらと差別化が可能だ。リニューアルしたWebサイトが力を発揮し、さらなる成長が期待できる。
最適なセールスタイミングをキャッチする
「お客様との長いお付き合いの中で、いかにオフィス移転のタイミングをキャッチしていくかが重要なポイントとなります」と語るのは小山氏。そのような観点から、CRMの重要性を再認識しており、顧客データを蓄積するSFA（営業支援システム）の導入を進めている。「将来的にはWebサイトの解析だけではなく、顧客とどのようなチャネルで繋がり、当社のサービスを受けていただいた方がどう評価してくださっているかなど、顧客との関係を分析し、マーケティングに活用したいと思っています」
柔軟なサイト運営と徹底した数値管理が両輪
「今後はWebへの集客を目的としたソーシャルの活用やメルマガのアプローチ方法の見直しなど、新しいプロモーション施策を検討中です」とは石原氏。35年以上と歴史ある企業でありながら、どんどんトレンドを取り入れ、柔軟にWebマーケティングを実施していこうという点に、三幸エステートの積極的な企業姿勢が感じられる。
Webに関わるあらゆる数値を細かく落とし込み、リリースと運用、SEO・リスティングにかかる予算とWeb経由の問い合わせや見込まれる受注金額・利益を算出するなど毎月の予算を厳密に管理。「お問い合わせや資料請求の目標、その目標に対して必要な流入数、遷移率、直帰率、フォーム到達数、フォーム完了数など細かく分析して、サイト改善に使用しています」という石原氏。柔軟なサイト運営と徹底した数値管理が両輪となり、三幸エステートのインバウンドマーケティングを前進させている。
Webに対する活用意識が高い営業部門と運用部門が一体化し、良好な相互関係が一定の効果を生み出すという好例であった。