BtoB企業が運営するWebサイトに必ず必要な製品・サービス紹介ページ。 もちろんWebサイト内の最重要ページですが、意外と製品説明や機能一覧を載せているだけの企業が多いのではないでしょうか。 そこで今回は、Webからの引き合いを獲得するために製品・サービス紹介ページで押さえておきたいポイントをまとめてご紹介します。
※この記事は旧ブログ「INBOUND marketing blog」から移行したものです。
【目次】
- BtoB企業のWebサイトに求められる変化
- 1.購買プロセスの前半60%を進める上で必要な情報が揃っている
- 2.購買プロセスの前半60%を進めた結果、問い合わせてもらう
- 3.中長期に渡る購買プロセスで自社が発信する情報を継続的に参考にしてもらう
BtoB企業のWebサイトに求められる変化
米コーポレート・エグゼクティブ・ボードが1,400社以上のBtoB企業を対象に実施した調査によると、購買プロセスの60%近くは営業担当者が訪問する前に終わっていることがわかりました。
インターネットが普及する以前、営業が持ってくるカタログや年に数回開催される展示会しか情報収集の手段がなかった時代、製品・サービスの導入に必要な情報は企業（営業マン）が握っていました。
しかし、インターネットが普及し、自分の好きなタイミングで自分が必要とする情報にアクセスできるようになった現在、お客様は導入する製品・サービスの検討、提案依賴先の選定などをした上で営業マンに接触するようになっています。
こうした情報行動、購買行動の変化を踏まえるとBtoB企業のWebサイトには次の3点が求められます。
- 購買プロセスを進める上で必要な情報が揃っている
- 購買プロセスの前半60%を進めた結果、自社に問い合わせてもらう
- 中長期に渡る購買プロセスで自社が発信する情報を継続的に参考にしてもらう
それでは上記の観点で、引き合いを獲得できる製品・サービスページのポイントを見ていきましょう。
1.購買プロセスの前半60%を進める上で必要な情報が揃っている
STEP1.ターゲットを明確にする
BtoBの購買行動の特徴は、購買プロセスに関わる人数が多く、合理的・客観的な意思決定が行われることです。
そのため、売上高や業種でのセグメントだけでなく、どの役職・どの役割の人に情報を提供するかを考える必要があります（例えば、経費精算システムを導入する場合、購買に関与するであろう経理部・情報システム部・営業部それぞれで求める情報は異なります）。また、課題を感じてから導入を決定するまでの購買段階のそれぞれで必要とする情報も違います。
参考記事：BtoBの購買行動における特徴と企業に求められること
STEP2.ターゲットが知りたいことを考える
1で考えたターゲットを意識しながら、彼らが知りたいことを洗い出します。営業現場で実際に聞かれた質問が参考になると思いますが、以下のようなニーズが考えられるでしょう。
- どんな効果がありますか？
- 他の会社と比べた時に特徴はなんですか？
- いくらかかりますか？
- 導入までやらなければいけないことはなんですか？
- 導入期間はどれぐらい必要ですか？
- 導入後はどんなことが必要ですか？
- 弊社と同業界の事例はありますか？
上記の中から優先順位を決め、製品・サービス紹介ページに掲載するコンテンツを選んでいきます。
2.購買プロセスの前半60%を進めた結果、問い合わせてもらう
STEP3.製品・サービスの概要を伝える
はじめて貴社サイトに訪れたお客様は、貴社が提供する製品・サービスがどんな問題をどう解決してくれるのか知らないことがほとんどです。「◯◯とは」にあたる製品・サービスの概要は必ず記載しましょう。
STEP4.ベネフィットを訴求する
お客様が製品・サービスを導入するのは、「製品」や「サービス」が欲しいからではなく「自分にとってのメリット（売上アップやコスト削減など）」を実現するためです。
例えば、ガイアックスが提供する「INBOUND」というサービスであれば、インバウンド中心の営業を実現することによる「売上向上」や「営業の効率化」が提供するベネフィットになります。
STEP5.選ばれる理由を記載する
お客様が競合ではなく、貴社の製品・サービスを選ぶ理由は何でしょうか。
この訴求がなく、製品説明や機能一覧からお客様が自分で判断しなければいけないWebサイトがたくさんあります。購買プロセスを支援する意味でも「選ばれる理由」は記載した方が良いでしょう。
その際の注意点として、自社の強みや特徴を考えようとすると、ついつい目立ちやすい点や自社がアピールしたい新機能を挙げてしまい、お客様のニーズと乖離することがあります。営業マンに営業現場のトークを確認したり、可能であればお客様に直接「弊社を選んでいただいた理由は何でしょうか？」と質問すると良いでしょう。
STEP6.主張に信頼性を持たせる
自分たちの口から製品・サービスの良さを語るのではなく、第三者の意見があるとメッセージの信頼性は高まります。製品・サービスの導入社数を明記したり、自社を選んだ理由や導入後の効果を語ってもらった事例を掲載すると良いでしょう。
また、「無料トライアル」や「体験デモ」を提供することで第三者の意見だけでなく、実際に使ってみての感想を持ってもらえるため有効です。
STEP7.読みやすく整える
STEP6までの情報を整理する上で気をつけたいことは、情報を詰め込み過ぎて、読みづらくなっていないか、という点です。
ユーザの79%はWebページを飛ばし読みすると言われます。見出しや箇条書き、段落をうまく活用して、飛ばし読みでも意味がわかり、興味を持った見出しの箇所だけを読めるような構成を心がけましょう。
最近では、製品・サービス紹介ページに動画を埋め込む会社も増えています。
3.中長期に渡る購買プロセスで自社が発信する情報を継続的に参考にしてもらう
STEP8.より深い情報への導線を提示する
製品・サービスについて紹介をした後に、導入事例や価格詳細などの他ページへの導線や、資料ダウロードやデモ依頼などのコンバージョン導線など、お客様が検討を進めるために必要な情報を提示します。お客様の検討段階によって、最適な導線は変わってくるので複数の選択肢を用意すると良いでしょう。
STEP9.継続的にアップデートする
製品のアップデートはもちろんのこと、市場環境の変化によって掲載すべき情報や訴求するポイントは変わります。よくあるのはリニューアル時に作ったページの内容と現場の営業トークがすり合っていないことです。製品・サービス紹介ページは作って終わりではなく、継続的にアップデートしていきましょう。
また、Webサイトを立ち上げたり、リニューアルした段階で全てのコンテンツが揃うことは滅多にありません。揃え切らなかったコンテンツは運用段階で順次追加していくのが良いでしょう。
ガイアックスではBtoBに特化したWeb制作・運用支援をご提供しています。お問い合わせ増加を目的としたWebサイト制作・運用についてお気軽にお問い合わせください。