デジタルマーケティングを支援する
Web中心の営業活動への移行を進めているBtoB企業様から「次に何を強化すれば良いか知りたい」というご相談を多くいただきます。
“ユーザの視点に立って、Web施策全体を見渡し、優先順位をつけて対応していく”が原則になりますが、施策が多岐にわたる中で、自社のできている点、できていない点を把握する作業は意外に難しいものです。
そこで今回は、自社の営業・マーケティング施策を見直す際に使える、BtoBの営業・マーケティング施策マップをご紹介します！
※この記事は旧ブログ「INBOUND marketing blog」から移行したものです。
【目次】
図の一番上に、左から順に顧客の購買段階を並べています。
その下は購買段階ごとに、具体的なニーズ例を記載しています。自社の製品・サービスに置き換えてお使いください。
そして、購買段階ごとに適した施策をWebとリアルの両方でマッピングしています。
取り組み済みの施策にチェックを入れていくと、今後どの層に対する施策を強化すれば良いのかのヒントになると思います。
※リアルの「セミナー」は課題認識・情報収集段階に適した施策としていて、既存顧客向けにセミナーを実施する場合もあり、あくまで一般的に多い用途の方で記載しました。
検索行動は「○○について知りたい」という具体的な意図があって初めて行われるため、課題認識以降のニーズが顕在化した段階に適した施策です。
また、課題認識/情報収集段階では「Webサイト制作」などのカテゴリーキーワード、比較検討/導入・決定段階では「GaiaX」や「INBOUND」などのブランドキーワードで検索されます。
SEO同様に、課題を認識し、具体的に何か探しているユーザの集客に優れています。
まだ課題を認識していない潜在層に適したディスプレイネットワークやサイトに訪問済みの顕在層に適したリマーケティング広告も増えています。
ブログ記事などをシェアしてもらい、ソーシャルメディア上で将来の見込み顧客となる潜在層に認知してもらうことに適しています。
また、Facebookページ、Twitterアカウントでの情報発信は、認知拡大だけでなく、潜在顧客・見込み顧客との関係構築にも有効な施策です。
メディアで記事広告を掲載することで認知拡大とニーズ喚起を行います。
プレスリリースを配信することでメディアに掲載してもらい、認知を拡大します。
リリース内でリリースを出す社会的な背景にも触れることで、ニーズの喚起も可能です。
業界全体に関するリサーチを実施して、発表します。
役立つリサーチ結果であれば、プレスリリースとしてメディアに掲載されやすいですし、提案資料内でデータとして使うなどリアルの営業施策でも活用できます。
検索エンジンやソーシャルメディアと相性の良いブログは優れた集客施策なだけでなく、自社のノウハウや業界の最新情報を発信することで信頼感醸成のコンテンツになります。
記事内容によっては、無関心～情報収集段階の層以外にもアプローチできます。
製品の背景にあるストーリーを伝え、共感してもらいニーズを喚起する目的での動画活用が増えています。
その他、製造業では既存顧客向けにメンテナンス情報を動画で説明する企業が増えています。
ブログやソーシャルメディア経由で流入してくる比較的検討度の低い層向けのコンテンツです。
「お問い合わせ」や「資料請求」のような検討度の高い層向けの窓口だけでなく、「資料ダウロード」のような課題認識/情報収集段階の層向けの窓口も用意しましょう。
製品からだけでなく、ニーズ別や課題別に探せるようにすることで、まだ導入する製品を決めていない検討段階の低い層がサイト内を回遊しやすくなります。
製品がいくつかの課題を解決できる場合は、用途例や活用例を紹介することで、自社の課題に当てはめて判断してもらえ、ニーズを喚起できます。
導入の背景・選んだ理由・導入後の効果までを第三者に語ってもらうことで、導入までの流れを具体的にイメージしてもらえます。
企業・製品としての強みも第三者の口から語ってもらうことで、信頼性が増します。
導入企業一覧や業界別・規模別・エリア別の導入数を紹介します。
Web上で競合と比較検討された際に、自社を選んでもらうために有効なアピールになります。
具体的に製品を検討している見込み顧客の視点に立って、公開する情報を検討し、概要や特徴、スペック情報などを掲載します。
製品導入を起案し、稟議を上げることになる見込み顧客をサポートするために、導入までの流れを紹介します。
導入までの流れの中で、先に考慮すべき点やよくある失敗があれば先に伝えましょう。
導入検討を進める購買担当者にとって、必須の情報です。
複数社のサイトを見て、必ず競合と比較される部分なので、慎重に公開範囲や見せ方を検討しましょう。
営業パーソンが製品の詳細情報だけでなく、自社の強みや特徴を説明するように、Webサイト上でも自社が選ばれる理由を明文化して説明しましょう。
強みを自ら明記するだけでなく、第三者からの表彰やランキング、評価が掲載できれば、信頼感の向上に役立ちます。
業者選定の際に、見込み顧客は「○○機能に対応しているか」「納期はどれぐらいか？」といった疑問を抱いています。
営業現場でよく聞かれる質問にWeb上で回答することで、業務効率化やお問い合わせの精度向上が期待できます。
情報収集/比較検討段階の見込み顧客獲得のために、リスティング広告と併用して使われます。
製品比較や発注の際に、信頼できる会社かどうかの判断で会社情報は必ずチェックされます。
サービスサイトやランディングページ内にも会社情報を掲載するようにしましょう。
セミナーは、BtoBの購買プロセスの中で情報収集の手段として非常に重要な位置を占めます。
まだまだリアルで開催されることが多いですが、場所、時間の制約を受けないオンラインセミナーも今後拡がっていくでしょう。
セミナーに当日参加できなかった方だけでなく、今後セミナーへの参加を検討する方への情報として、セミナーレポートを作成しましょう。
開催したセミナーの内容をレポートするだけなので、効率的にコンテンツ作成ができます。
メールマガジンは購買プロセスの前段階から見込み顧客と継続的な関係を構築するのに優れた施策です。
展示会で獲得したリードのうち、見込み度の低い顧客に対して、メールマガジンで継続的なコミュニケーションを取り、1年後・2年後に訪れる購買タイミングで選んでもらえるようにしましょう。
製造業において、製品や部品の注文がWeb上でできるサイトが増えています。また、価格体系が明瞭な商材で、Web上で見積書の発行までできるサイトも多くなってきました。
主に既存顧客に向けて、CADデータや図面資料などの専門的な情報を会員登録したユーザ限定で公開します。
既存顧客向けにメンテナンス情報や製品のアップデート情報、製品の使い方提案を発信します。
