デジタルマーケティングを支援する
BtoB企業におけるメールマーケティングというと、メールマガジンを継続的に発行していくイメージがあります。しかし、メールマガジンの編集、配信には配信システムの選定やスタッフの確保といった課題に加え、継続的に良質なコンテンツを提供していく必要があります。
そのため、どんなコンテンツを掲載すればよいかわからず、ともすると、展示会情報や新製品情報などの宣伝色の多いメルマガを発行してしまう、といった課題をよく聞きます。
そこで、今回は、BtoB企業様に向けて、メールマガジンをはじめとする「メールマーケティング」を行う際にどんなポイントに気をつけ、どんなコンテンツを発信すべきかをご紹介したいと思います。
※この記事は旧ブログ「INBOUND marketing blog」から移行したものです。
【目次】
インバウンドマーケティングは、Webサイトやブログ、ソーシャルメディア等を活用して自社を見つけてもらい、見込客を獲得、育成して顧客になってもらうための一連のプロセスです。
では、Webサイト等で獲得した見込客から、商談のための有効案件に繋げていくための役割は誰が担うのでしょうか。実は、見込客獲得というマーケティングから、実際の商談という営業への橋渡し役を担うのに有効なツールが「メール」です。メールには、「低コストで多くの方に向けた情報発信ができる」「効果検証が容易にできる」という強みがあります。こうした長所を活かし、多くの人に開封され、読みたいと思ってもらえ、有効案件の発掘に繋がる情報を提供していく必要があります。
次に、メールマーケティングにおける、有効なコンテンツを考える際のヒントについてご紹介します。
BtoBビジネスでは、決算期が近くなると年度予算を消化しようという動きから、製品やサービスの情報収集が活発になる傾向があります。また、クライアントが利用する製品やサービスの契約期間などといった相手先の事情から、商談のタイミングが決まるというケースもあります。
年度末に短期で納品できる製品やサービスをメールで案内したり、Webアンケートなどと組み合わせ、次回の導入検討タイミングを設問項目として盛り込むといった施策が考えられます。
自社の製品やサービスが、商談機会が毎年一定のタイミングに決まっているなど、季節変動がある場合、次の商談機会までに定期的に顧客（または見込客）との間でコミュニケーションを取る必要があります。
例えば、商談期間外に自社のノウハウや導入事例を紹介したり、セミナー等の案内をメールで行うことにより、商談タイミングになった際の受注期待度を高めていく等の施策が考えられます。
BtoBビジネスでは、一定期間、取引のないクライアントの担当者が知らない間に退職していたということも起こりえます。こうしたケースでも、定期的にメールマガジンを配信していれば、どの送信先が配信エラーになったかを確認することで、担当者の退職に気づくことができます。
後任の担当者とコンタクトを取ることで、商談機会の発掘に繋げる効果が期待できます。
それでは、実際にメールマガジンに掲載するコンテンツ例についてご紹介します。
課題解決のための事例（自社製品やサービスの導入事例）紹介や業界の最新動向、取扱製品やサービスに関するFAQなどの情報です。
| 導入事例紹介 | 顧客の声をもとに、導入前の課題と解決方法の紹介 |
|---|---|
| カタログ、技術資料の告知 | Webサイトでダウンロードできるカタログや技術資料を紹介 |
| 業界の最新動向の紹介 | 業界誌や業界新聞などの記事から最新トレンドを定期的に紹介 |
| 製品やサービスに関するFAQ | 顧客から寄せられるよくあるご質問と回答の紹介 |
| ブログやコラムの紹介 | 顧客の役に立つ情報を紹介 |
ブログやSNSなどと近い感覚ですが、「働く社員の顔が見える」コンテンツです。メールの場合、親しみを感じさせることと、開封率向上を目的に、担当者名義でメールを発信することが一般的です。
| 社員インタビュー | 社員目線で仕事の話や失敗談などを紹介する。専門的な情報を社員が解説するという「お役立ち系」との融合も効果的 |
|---|---|
| 展示会レポート | 出展の準備や後日談などのウラ話や他社ブースの紹介などを社員目線で |
| セミナーレポート | セミナー当日の様子や、内容の一部を紹介 |
メールの中身も大事ですが、相手が開封するかどうかは「件名」で決まるといっても過言ではありません。「自分の業務に関連する情報」「業務改善につながりそうな情報」「業界全体について知識が増える情報」など、仕事に関連する有益な情報を読みたいという相手の立場に立って件名を考えましょう。
以下に、効果的なタイトルをつくるためのポイントを挙げます。これらのポイントを意識してみてはいかがでしょうか。
(1)メリットを具体的に
「お得な情報」「知識が増える」といったメリットを全面に打ち出しましょう。
(2)期間限定であること
キャンペーン情報などは、今すぐ読まないとメリットが享受できないことを示しましょう。
(3)数字などを示し、具体的であること
メールがどんな内容なのかを数字等を示し、具体的な短い言葉で伝えましょう。
(4)自分にも関係あると思ってもらう
毎日受信する膨大な量のメールの中から、「自分にも関係がある」と思ってもらわなければ、開封してもらうことが難しいです。
例えば、「開発現場の業務効率化につながるサービスをご紹介！」というタイトルでは、内容が漠然としており、どんなメリットがあるかも伝わりません。これを、「【事例紹介】開発リードタイムを20％短縮し、顧客満足度を50％アップさせた秘策とは？」などとすると、メールの内容が、件名を読んで大体分かるようになると思います。
より多くの購読者にメールを開封してもらうためには、購読者が席にいてメールを読む時間帯に配信することが大事です。数パターンに分けてメールを配信しクリック率を測定することにより、最適な配信時間を把握しましょう。
メールの誤送信は、顧客の信頼失墜につながるため、リストの精査や宛先の確認などには細心の注意を払いましょう。
クリック率などの効果を定期的にチェックし、件名やコンテンツ、配信時間などを改善していくことでさらに効果を高める工夫を行いましょう。
以上、BtoB企業がメールマーケティングを行う際のポイントやコンテンツ例、注意点をご紹介しました。
「低コストで多くの方に向けた情報発信ができる」「効果検証が容易にできる」というメールの強みを活かし、効果測定の結果を踏まえて、さらに効果的なメール配信につなげていきましょう。