デジタルマーケティングを支援する
見込み案件を創出するための手法は、テレアポやDMなどのアウトバウンド型の手法から、WEBを使ってホワイトペーパーや調査報告書・動画などを提供して企業やサービスに対する興味喚起を行い、案件を獲得していくインバウンドマーケティングに移行しつつあります。
しかし、多くの企業にとってインバウンドで獲得したリードが、必ずしも有効な商談につながるわけではありません。
今回はそんな状況を受けて、インバウンドで獲得したリードを顧客に変えていくための5つの方法をご紹介します。
※この記事は旧ブログ「INBOUND marketing blog」から移行したものです。
【目次】
WEBサイトを訪れたユーザがホワイトペーパーをダウンロードしたとしても、そのユーザが予算を持っていたり、いますぐに購入を検討しているとは限りません。
インバウンドで獲得したリードでも製品を購入する準備が整っていない限り、こちらからアプローチしてもあまり効果はありません。そのため、マーケティング担当者は製品デモやファクトシート・製品情報を提供して、thought leadership（自らの考えを発信・実践し、業界を牽引していくこと）を発揮していくような長期的なナーチャリング施策を立てる必要があります。
（※）ナーチャリング ：見込み顧客に様々な情報を提供し、継続的な関係を構築し、顧客に育成していくプロセス。
長期的な情報発信によってユーザとのつながりが生まれれば、ランディングページやダウンロードコンテンツに訪れてもらえる可能性が高まります。その上で、ランディングページやダウンロードコンテンツに訪れてくれたユーザに対しては、デモに行くタイミングを見極めるためにメールや電話でフォローを行うと効果的です。
見込み顧客が貴社のナーチャリングプログラムへの参加を承諾してくれたとしても、貴社からのメールを受け取り続け、購読を解除されないようにする必要があります。
米Marketing Sherpa社が行った調査によると、製品・サービスの導入を検討している見込み顧客に「どんなコンテンツに価値を感じるか」を聞いたところ、
82％・・・業界に特化したコンテンツ
67％・・・職種に特化したコンテンツ
49％・・・企業規模に応じたコンテンツ
29％・・・企業の拠点に応じたコンテンツ
という結果になりました。
貴社の提供するコンテンツに見込み顧客が価値を感じているのかを把握するためにも、マーケティングオートメーションシステムから生成されるメール配信レポートのチェックは欠かせません。一連のナーチャリングプログラムが上手く機能するように、ナーチャリングの各段階における購読解除数やクリック数・開封率を比較してみましょう。
見込み顧客が興味を示したら、業界概要やアナリストレポート・購入手引書など、その見込み顧客の検討段階に応じたコンテンツを提供しましょう。例えば、業界概要は業界全体への需要を喚起してくれますし、アナリストレポートや購入手引書は価格以外の面も重要視してくれる顧客を増やしてくれます。
見込み顧客がナーチャリングプログラムに参加しているからといって、その見込み顧客が貴社が提供する製品やサービスについてきちんと理解しているとは限りません。
見込み顧客が3で述べたようなコンテ ンツに興味を示し始めた後は、製品のデモや製品詳細資料・事例集などを提供することで、見込み客に貴社や貴社製品を正しく理解してもらうことに努めましょう。
最後に、インバウンドマーケティングの過程で購入意欲が十分な見込み顧客を見つけた場合でも、いますぐに購入できる予算とリソースを持っているとは限りません。
そのためにまず必要なのは、１～４の手順を１つのリード循環システムとして確立すること。仮に予算などの都合でまだ購入には至らないと営業パーソンが判断した場合、再び１～４のリード育成プログラムに戻します。
また、育成プログラムに戻された見込み顧客に対して１～４のサイクルで前回と同じ情報を提供することもできますが、営業時に手に入れた情報（興味・関心や検討時期）を考慮して、その見込み顧客のために設計された特別プログラムを用意することができれば、より理想的です。
これらの5つのTIPSを活用することで、企業にとって最も価値の高い資産である見込み顧客のデータベースを充実させることができるでしょう。
※この記事は米Marketo社に許可をいただき、B2B MARKETING AND SALES BLOGに掲載された「Turn Inound Leads into Customers」を翻訳し、それを元に一部を修正した記事です。