コンテンツマーケティングとは
BtoB企業が取り組むWebマーケティングの代表的な手法にコンテンツマーケティングがあります。コンテンツマーケティングとは、まずターゲットが欲するようなお役立ち情報をWebサイトで発信して、SEOの効果を高めたりSNSのシェアを獲得したりすることで、Webサイトを見つけてもらい訪問してもらうことから始まります。次にWebサイトに訪れたユーザーを資料ダウンロードやお問い合わせ、メールマガジン登録などに誘導して個人情報を収集します。サービスや商材を紹介するページを見てもらうように工夫することも大切です。そしてメールマガジンを配信してWebサイトに再訪を促したり、ダイレクトメッセージを通してコミュニケーションを取ったりすることで顧客に育成していきます。
コンテンツマーケティングでは情報発信が必須になるため、コンテンツの更新をしやすくするためにCMSでWebサイトを構築することが多いです。
※ガイアックスではマイクロサイトをCMSで構築するサービスを提供しています。詳しくは以下よりご確認ください。
コンテンツマーケティングの4つの注意点
それではコンテンツマーケティングがうまく行かない理由をまとめていきます。
1, コンテンツの更新が目的化する
コンテンツマーケティングで陥りがちなのが、コンテンツの更新が目的になってしまうことです。トラフィックが増えるとWebサイトの成長を実感するため、SNSでシェアされやすいコンテンツの用意やSEOの強化に集中してしまい、本来の目的であるリード獲得が視野から外れやすくなります。
目的がトラフィックを稼ぐWebサイトであれば問題ありませんが、リード獲得などのコンバージョン獲得が目的のWebサイトであれば、直帰率を改善させて、Webサイトを回遊させる仕組みや関連コンテンツを用意する必要があります。そのためGoogleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを使ってWebサイトのボトルネックを解消しなければなりません。
2, すぐに成果が出ると思ってしまう
良いコンテンツを公開できればSNSで拡散され、多くのトラフィックを獲得できるかもしれませんが、継続的な集客という視点では、SEOを意識したコンテンツ更新が必要になるでしょう。しかしGoogleが認識して上位に表示させるようになるまでには、ある程度の時間と継続的なコンテンツの更新が必要になります。また単にコンテンツを更新するだけでは、Googleの検索結果で上位表示されるとは限りません。
どのようなキーワードで検索上位を取りたいのか、そのキーワードで上位表示されている他のWebサイトのコンテンツはどのようなものか、それ以上の内容のコンテンツはどういうものか、などの視点から執筆することが大切です。また、そのコンテンツを公開できたからといって必ずしも上位表示されるわけではありません。短期間で上位に表示されることもあれば、長く時間がかかることもありますし、まったく表示されないこともあります。公開後は継続的に順位を確認し、表示順位が安定したらリライトするなどの調整も必要です。
3, 目標設定が曖昧
獲得しなければならないリード数という明確な目標はあるのに、各フェーズで積み上げるべき数字を設定していないWebサイトは多くあります。必要リード数に対して、どのくらいのセッションが必要なのか、直帰率をどのくらい下げる必要があるのか、その数値に対する具体的なアクションプランは何かなどを設計するものがWeb KPIと言われます。KPIの設計とその数値をベースとした運用がなければコンテンツマーケティングは、起動に乗せることが難しいでしょう。
※KPI設計の仕方については「KPI設計にマイクロサイトは親和性が高い」で紹介しています。ぜひご覧ください。
4, リソースが取られる
コンテンツマーケティングをスタートさせると、当初予定していた以上にリソースが必要ということに気づきます。コンテンツの作成にかかる時間を一定にすることは難しいですし、外部ライターに委託しても、そのチェックはWeb担当者が担い、作業時間は納品されるコンテンツの質次第になります。また作成したコンテンツのWebサイトへの反映やアクセス解析、メールマガジンの執筆・配信設定など、実際に手を動かすことは多いです。
コンテンツマーケティングをスタートさせるタイミングでは具体的にどのくらいのリソースが必要そうかを予測するのは難しいかもしれませんが、運用時はアクションプランの見直しなどを実施して最適化していくとよいでしょう。
コンテンツマーケティングを成功させるための4つのポイント
それではコンテンツマーケティングを成功させるため方法を考えていきます。
1, コンテンツの更新はあくまでも手段
コンテンツはリードを獲得するための施策です。トラフィックが増えるとWebサイトが成長していると錯覚して、PV重視のコンテンツを作成してしまうことがあります。また、リードを増やすために作成する個人情報の登録が必要なダウンロード資料などが、サービスから遠いものだった場合、ターゲットではないリードが増えるものです。そのようなリードを育成しても顧客になる可能性は低いでしょう。
PVの割にリードが増えない、リードが増えたが受注につながらない、そのような傾向がある場合は、PV重視のコンテンツ作成をしていないか、見直す必要があります。
2, 成果が出るまで時間がかかるという認識での取り組み
コンテンツマーケティングはターゲットにWebサイトを認識してもらうことから始まります。Webサイト公開直後は、積極的にコンテンツ更新が出来ても、Googleの上位表示には時間がかかる傾向にあり、SEO以外の集客に頼ることになります。毎回更新するコンテンツがSNS等で拡散されれば別ですが、継続的にWebサイトに人が集まるようになるまで少なくとも半年程度は見ておいたほうがいいでしょう。
またコンテンツの作成だけでなく、Webサイト内の内部のリンクを見直したり、他のWebサイトからリンクを貼って紹介してもらえるような取り組みも大切です。
3, KPI設計をして運用する
Webサイト上で獲得したリード数をKGIとした場合、セッション数、直帰率、フォーム誘導率、そのためのアクションプランとしてのコンテンツ作成など、KPIを立てることが最良です。特に中長期的な運用が求められるコンテンツマーケティングでは、目標の進捗管理が求められます。KPIを設計するとその把握が容易になり、PDCAを実行しやすくなります。
4, 適切なリソースと予算を考える
コンテンツマーケティングでは、コンテンツ作成に要する時間と頻度、Webサイトの改善活動、テストなどでリソースや外部に依頼する場合の予算が必要になります。どのくらいのリソースと予算が必要かは、作成したKPIに関連し、そのためのスケジュールを作成することで見えてきます。
まとめ
このようにコンテンツマーケティングでは、KPIを立てて必要なリソースと予算を見ながら中長期的な視点で運用することが大切です。これからコンテンツマーケティングを実施する人、実際にコンテンツマーケティングを実施しているがうまく行かない人は、KPIが正しく設計されているかを確認するとよいでしょう。