Webでの集客やリード獲得に注力するBtoB企業が増えています。
Webサイトの効果を継続して高めていくためには、Googleアナリティクスを始めとしたサイト解析ツールの活用が鍵になります。
しかし、サイト解析といっても、どこを見れば良いのかわからない Web担当者も多いでしょう。
そこで今回は、BtoBにおけるGoogleアナリティクスの見方、解析の方法をご紹介します。
【目次】
BtoBのWebサイトにおけるコンバージョンとは何か
BtoB企業がWebサイトを運営する目的の多くはリードを獲得するためです。
そのため、お問い合わせ、資料請求、見積依頼、資料ダウンロードなどがコンバージョンポイントになります。
またBtoBのWebサイトの場合、BtoCのサービスほど集客数が多くないため、リード獲得の可能性を広げるには、まずはコンバージョンへ繋がるWebサイト内の導線がしっかりしているかを見ていくことが重要です。
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BtoBのWebサイトは商品やサービスによっては大量集客が難しい場合があり、リスティング広告や大規模マーケティングに向いていないことがあります。
そのため、まずはサイト改善を施すことによって、Webサイトへ訪れた閲覧者を着実にコンバージョンへ導く必要があります。
参考：サイト改善で課題解決！BtoBサイトにおける3つの具体事例
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1.流入キーワードとランディングページの内容が合致しているか
BtoBのWebサイトにおける集客の大部分は、キーワード検索によるものです。
しかし、閲覧者が求めるコンテンツとランディングページ（閲覧者が最初に訪れるページ）のコンテンツが一致しなければ、閲覧者が離脱する可能性が高くなります。
そのため、流入キーワードに対してランディングページをふさわしい内容に調整することは、コンバージョン率を高めるためにも重要なポイントとなります。
2.ランディングページから興味のあるページヘの導線がしっかりできているか
ランディングページから閲覧者が興味を持つと想定できるページへの導線がなければ、離脱の原因となり、平均閲覧ページ数は低くなります。
せっかく集客できても、閲覧者がランディングページで満足し、離脱してしまっては、コンバージョンへ繋がりません。
また内部リンクの数が増えると、Googleなどの検索に評価されると言われています。つまり導線を作ることはコンバージョンだけでなく集客にも影響を及ぼすことになります。
そのため、バナーや関連リンクの掲載など、閲覧者をWebサイト内で回遊させる仕組みが必要となります。
3.コンバージョンさせるための導線が設置されているか
コンバージョン率を高めるためには、閲覧者を途中で離脱させず、如何にコンバージョン用ページ（問い合わせフォームなど）へ導くかが鍵です。
そのため、各ページから資料請求や問い合わせなどのフォームへ繋げられる導線が必要です。
問い合わせボタンの位置や文言など、閲覧者が思わずコンバージョンしたくなる導線になっているかを重点的に確認しましょう。
コンバージョンを増やす為に見るべきGoogleアナリティクス4つの指標
コンバージョンに繋げるポイントを見極めるための、最低限の指標が以下の4つです。
流入
Webサイトへの訪問者の流入経路（チャネル）を確認することができます。
サイト全体だけでなく、ページごとの流入経路、流入元のサイト（URL）、検索キーワード等が確認できます。
流入経路の現状を把握することで、顧客ニーズの把握、強化すべき流入経路を知ることができます。
主な流入経路（チャネル）は以下の４つです。
- Direct…ブラウザのブックマークやURLの直接入力、メールに記載されたURLのクリック、スマホアプリ内からのリンク、または何らかの理由で参照元が不明な流入を指します。
- Referral…他のWebサイトに貼られたリンクからの流入を指します。
- Organic Search…自然検索とも言われます。GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果からの訪問ですが、リスティング広告からの流入は含まれません。
- Social…FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアからの流入です。
BtoBにおいては、キーワード流入(Organic Search)がメインとなるケースが多いため、どのようなキーワードによる流入が多いのか、どのようなキーワードを強化すべきか、流入キーワードとランディングページの内容は合っているのか、などがチェックするポイントとなるでしょう。
直帰率/離脱率
Googleアナリティクスでは、サイト内でのユーザーの行動を把握することができます。
その中でも特に注目して欲しいのが直帰率と離脱率です。
直帰率とは、ランディングページからそのまま離脱してしまった閲覧者の割合です。
離脱率とは、個々のページにおいて、サイト内の別ページに遷移せず離脱した閲覧者の割合です（離脱率には直帰も含まれます）。
例えば、直帰率が高いページの場合、流入キーワードとランディングページの内容が合っていない、あるいはページのデザインやレイアウトに問題がある可能性が高いということになります。
サイトの回遊性が高くても、コンバージョンへの導線が弱いと、コンバージョンに辿り着く前に離脱する可能性が高くなります。
このように閲覧者がどのページを最後に離脱しているかを知ることで、コンテンツやデザイン・レイアウトなどの改善ポイントを見極めます。
フォーム到達率
フォーム到達率とは、Webサイトを訪問した閲覧者のうちコンバージョンとして設定した問い合わせや資料請求などの各種入力フォームへ到達した閲覧者の割合です。
フォーム到達率が悪いということは各ページからフォームへの導線がわかりづらい、見つかりにくいという可能性があります。
コンバージョン率（CVR）
コンバージョン率とは、Webサイトを訪問した閲覧者のうち、実際にコンバージョンへ到達した割合のことです。
コンバージョンの設定はWebサイトによって変わりますが、多くのBtoBの場合、資料請求や問い合わせ、資料ダウンロードなどのフォーム完了ページを設定しています。
数字の見方としては、例えば集客やフォーム到達率は悪くなく、コンバージョン率が低いWebサイトの場合、入力フォームや入力内容確認画面からの離脱が考えられます。
原因としては、フォームの入力項目が多い、エラー表示がわかりにくい、内部リンクを通じた他ページへの移動…などの可能性があります。仮説を立ててフォームを修正することで指標の改善が期待できます。
まとめ
冒頭でもお伝えしたように、BtoBのWebサイトではWebサイト内のコンテンツや導線に目を向け、コンバージョンの改善に重きを置くことがリード獲得への近道となるでしょう。
そのため、サイト解析においてもコンバージョンへの導線を意識して、改善ポイントを見極めていく必要があります。
Googleアナリティクスでは、さらに複雑な解析も可能ですが、まずは今回挙げた4つの指標を元にコンバージョンへ繋がるポイントを改善してみましょう。
※Googleアナリティクスは専門用語も多く、基本的な用語や見方もわからない方も多いと思います。弊社では、Googleアナリティクス初心者のための資料もご用意しましたので、ぜひ参考にしてみてください。
参考リンク：
BtoBサイトのGoogle アナリティクス入門～アクセス解析で初心者が見るべき14指標～
目標到達プロセスを120％活用してコンバージョンを倍増させる方法-Googleアナリティクス中級編