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営業代行、営業コンサルティングサービスを600社3,000事業部に提供してきた株式会社セレブリックス。1998年の設立以来、2010年頃まではアウトバウンド型の手法をメインに顧客開拓を行っていたそうです。
朝一で増資や提携、新規事業のニュースが報道されていないかチェックして、ニュースになっている企業や、展示会に出展している企業をリストアップしてテレアポするなど、営業に課題を持っているであろう日本中の会社に徹底してアプローチしていたといいます。
このようなアウトバウンド型の営業も「得意な営業マンが多いですし、個人的には好きでもあります」と話すセールスプロモーション事業本部 B2Bマーケティンググループ リーダーの西山さんですが、なぜインバウンド型の営業に方向転換されたのでしょうか。その辺りを探りながら、インタビューを行いました。
※この記事は旧ブログ「INBOUND marketing blog」から移行したものです。
【目次】
―― アウトバウンド型の営業スタイルから、インバウンド型の営業スタイルに切り替えた背景は何でしょうか？
西山氏：2010年以前からサービスごとの専用サイトは開設していたのですが、2010年の中頃から目立ってWebからのお問い合わせが増え始めました。その上、アウトバウンド経由では5〜10%だった訪問受注率がインバウンド経由では30〜40%と圧倒的に生産性が高かったのです。劇的な数値でした。
一概には言えませんが、当時の体制とこの事業領域の場合はインバウンドの方が生産性が高いことに気付いたので、アウトバウンド部隊の人員を徐々に減らしつつ、どんどんインバウンド型の営業に移行していきました。
―― インバウンド営業を実現するための施策として何をされたのでしょうか？
西山氏：まずは、お問い合わせ数を増やすためにリスティング広告やSEOにより一層予算をかけるようにしました。また専任のWeb担当者を置いて、社外のWebコンサルの方にも協力をお願いしました。私自身も営業マンとして「効率良く受注したい」という気持ちがあったので、独学でアクセス解析を勉強したり、Webの定例会に積極的に参加しました。お問い合わせ数は2008年からの5年間で12倍になっています。
お問い合わせの数を増やした次は、 商談の“質”を上げる施策を行いました。つまり、本当に「取りに行きたい！」と思うお客様を見極める施策です。
例えば、お問い合わせしてくれた企業が一定以上の資本金や売上高ならどのような問合せ内容でもまずはアポイントを設定するとか、逆にニーズが顕在化していてすぐにでもお願いしたい！というご要望があったとしても、成果創出をイメージできないような領域であれば、申し訳ないですがお断りするなど、明確な対応基準表を作成し、それに則ってインバウンド獲得後の営業活動を整理したのです。これにより、無駄な商談には行かなくなり、案件獲得のコストを大幅に減らすことができました。
―― 受注率を上げるためにアポ取りや商談で特に意識していることはありますか？
西山氏：お問い合わせに対しては、元営業の専任スタッフが1時間以内に必ず対応するようにしています。営業経験のないスタッフですと、電話でヒアリングする時にお客様のニーズや課題を十分に把握しきれません。
弊社のインバウンド・マーケティング専任担当者は「もう、訪問しなくてもいいんじゃないの（笑）？」と現場の営業に思わせるほど詳細にヒアリングしてくれるので、初訪の段階でかなり深い商談ができます。
最初の商談でお客様の心を掴みたいので、電話でヒアリングした情報をもとにお客様が抱えているであろう課題を、あらゆる角度から深堀して仮説立案を行い、類似の支援事例を厳選して持っていったりしています。
成功事例に共感してもらった後に、実際の商談では「ファクトファインディング」を行い、お客様の抱える課題を共有し、その解決策において合意をいただいてから、次の商談でプレゼンテーションを行います。
―― インバウンド営業に移行してからの成果・効果を教えてください。
西山氏：無駄な販管費をかけずに受注ができるようになりましたので、一言で言えば「収益率」が大きく改善されました。
受注後の「お客様との関係性」も大きく変わりました。やはり、こちらからプッシュして背中を押してお取引いただく場合と、自分でいろいろと調べ、理解した上でお取引いただく場合では関係性が全く違うのを感じますね。もちろん、アウトバウンドを入り口として良いお付き合いをさせてもらっているお客様も沢山いますが、今現在拡大している案件、継続期間の長い案件はインバウンド経由の方が多くなっています。
また、アウトバウンドをする場合も以前のように闇雲なアウトバウンドではなく、インバウンドでの傾向をしっかり分析して、適確にアウトバウンドすることができています。インバウンドとアウトバウンドで相乗効果を発揮できるようになってから営業が楽しく、効率的になりました。今は会社もグループも凄く良い方向に向かっていることを日々実感しています。
―― 今後、さらなる成果を出すために考えている取り組みはありますか？
西山氏：データベースマーケティングに力を入れ始め、リードナーチャリング（見込み顧客の育成）を重視しています。また、自社の成功モデルを基にインバウンド営業を支援する事業を今期から始めています。
アウトバウンド営業では自分から仕掛けていくので、他社とのコンペはあまり発生しません。しかし、インバウンドでは必ずと言っていいほどコンペになります。Webサイトを最適化するだけでは、受注は決まらないものです。インバウンド型の営業だからこそ、商談の場での営業の役割がより重要になるのだと感じています。われわれの経験とノウハウを「インバウンド営業の原理・原則」としてお客様に還元していきたいです。
インタビューの中での「営業が楽しく、効率的になりました」という西山さんのお言葉が非常に印象的でした。
インバウンドを獲得するだけでなく、受注につなげるまでを意識したセレブリックスさんのお話はとても参考になりました。西山さん、貴重なお話をありがとうございました！
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