デジタルマーケティングを支援する
BtoB企業様から「Webを営業（顧客獲得）に活用していきたい」というご相談をいただくことが最近、非常に多くなっています。
しかし、いざWeb活用に取り組もうとした時に社内メンバーの協力が得られず、プロジェクトが頓挫してしまうケースがあります。
メンバーが「Webの有効性はなんとなくわかっているが、深く理解していない」とコミットしてもらうことができず、リニューアルした後の運用改善が進まなかったり、コンテンツ作成に協力してもらえなかったりします。
そこで今回は、社内説明の際に使っていただければと思い、BtoB企業が顧客獲得のためにWebを活用するメリットをまとめてみました。
※この記事は旧ブログ「INBOUND marketing blog」から移行したものです。
【目次】
情報過剰時代と言われる一方で、私たちが何かを調べるとき、購入するときにGoogleやYahoo！などの検索エンジンで情報を探すことが一般的になりました。また、ソーシャルメディアの拡がりによって、ネット上のクチコミで商品に関する賛否や新たな情報を知り、さらに自らも感想を発信することも日常的になりつつあります。
そうした情報行動の変化はBtoBの購買現場でも当たり前になっており、業務上の情報源の1位には企業のWebサイトが、4位には業界サイトや専門サイトが挙げられています。
広告や企業からの一方的なメッセージ（テレアポやDMなど）には関心を示さなくなっている反面、自分が知りたいこと、興味があることに関しては能動的に情報を取りに行き、「自分のタイミングで、自分が欲しい情報を探したい」というのが現在のBtoB企業担当者の本音です。
しかし、欲しい情報を探してアクセスしてきたユーザ（企業担当者）のニーズに十分応えられているBtoB企業のWebサイトはまだまだ少ないと言えます。
上記は、購買プロセスごとに必要な情報をマッピングしたものですが、多くのBtoBサイトが「カタログ型」と言われる、比較検討段階や導入決定段階のコンテンツしか載せられていないのが現状です。
「自分のタイミングで、自分が欲しい情報を探している」ユーザに対して、購買プロセスを進める上で必要な情報を提供する必要があり、株式会社ネクスウェイが実施した調査では「製品を検討した際、一番の候補に挙げた企業」として、情報収集、課題形成において参考になった業者・企業が挙げられています。
BtoB企業担当者の情報行動・購買行動を踏まえると、Webサイトやブログ等で役立つ情報を発信し、検索エンジンやソーシャルメディアを通して“ユーザの側から”自社を見つけてもらうこと。そして、情報収集や課題形成に参考になった企業として期待や信用を獲得し、お問い合わせや資料請求をしてもらい、商談化・顧客化までをきちんとフォローすることが大切です。
2点目は、購買プロセスの前半から潜在顧客・見込み顧客とコミュニケーションをスタートできることです。
テレアポやDMなどのアウトバウンド施策や、従来のSEOやリスティングなどインバウンド施策は、図の比較検討、導入決定段階の顧客をいかに効率よく獲得できるかに焦点を当てていました。
しかし、視野を少し広げて見ると「いまは無関心だが、いつかは課題を感じて検討する人たち」「課題は感じているが、いまは情報収集をしている人たち」など、潜在顧客・将来の見込み顧客の人たちがたくさんいることに気づきます。
そのような人たちの課題やニーズに答えることができる、業界動向をまとめた調査レポートやお客様インタビューなどのコンテンツを用意することで、課題認識、情報収集段階から潜在顧客・見込み顧客にアプローチすることができます。
当然、顧客側の視点として比較検討段階にはじめてアプローチしてきた企業よりも、情報収集段階以前からサポートしてくれた企業の方を最終候補に選びやすく、企業側の視点としても商談を有利に進めやすいでしょう。
メリットの2点目に関して、購買プロセスの早い段階からの関係構築であれば他の施策でもできるではないか、と思われた方もいらっしゃると思います。
たしかに例えば、展示会で名刺交換し、その後のメールマーケティングや営業訪問によって、購買プロセスの前半から関係構築をすることは可能ですが、Webを活用することのメリットとして、母集団となる獲得したリードの質が高いことが挙げられます。
展示会でノベリティグッズと交換した大量の名刺と、検索エンジンやソーシャルメディアを経由して、ブログを読み、ホワイトペーパーをダウンロードしてくれたリードを比較した場合、ターゲット企業の割合が高いのは後者です。
ガイアックス内の実績値としても、展示会で獲得したリードを精査してメール配信するよりも、自社のサイトやブログ経由で獲得したリードにメール配信する方が、開封率やクリック率、その後の有効商談率や受注率は高くなっています。
これは私自身がブログやホワイトペーパーなどのコンテンツを作成する中で実感していますが、お客様に役立つ情報を提供しようとする中で、自社のナレッジやノウハウを洗い出し、言語化するプロセスが生まれます。
今まで個々の営業担当者や開発担当者に“経験”として蓄積され、一箇所にまとまっていなかったり、見える化されていなかったものを“コンテンツ”として形にすることができれば、自社にとっても、お客様にとっても大きなメリットになります。
そして、“コンテンツ”として見える化することで、社内でナレッジやノウハウの共有がしやすくなり、お客様に対しても自社のナレッジやノウハウを伝えやすくなります。
お客様が購買プロセスの中で必要としている様々な情報を用意したり、自社に蓄積している様々なノウハウを集め、可視化する作業は1人だけでは難しく、必ず複数人の協力が必要になります。
「【実録】テレアポ中心営業からインバウンドマーケティングに移行するまでに通った３つのフェーズ」にも書きましたが、ガイアックスでは2006年頃に経営陣・各事業の営業担当・企画メンバーで構成される全社横断チームを組織して、テレアポ中心営業からインバウンド型の営業モデルに移行しました。
「お客様に役立つ情報を提供し、その結果、選んでもらおう」という共通のゴールがあること。他部署と協力してコンテンツを作成したり、営業部門との連携を強化したり、部署横断的にプロジェクトが進むこと。そして、一過性ではなく継続的なプロジェクトになることで、組織内の連携が強まっていきます。
Web上に公開したコンテンツはアーカイブされるため、公開したその時だけでなく、継続的に訪問者やリードの獲得が期待できるという特性があります。また、良質なコンテンツを提供できれば、信用や信頼といった目に見えない資産も蓄積されます。
例えば、「10万円の効果を実現！？無料でここまで集客できる！セミナー告知サイト10選」は2011年に公開した記事ですが、リリースから2年近く経った現在でも月700〜1,400程度の訪問数を獲得しています。（リリースからの合計訪問数は30,000以上）
また、上記は本サイトの検索エンジン経由の訪問数（2012年1月1日〜12月31日）ですが、コンテンツが蓄積されることで検索エンジン経由の訪問数が徐々に積み上がっていることがわかります。
検索結果画面に出てきたページをクリックすること、記事をシェアすること、ホワイトペーパーをダウロードすること、メールマガジン内のURLをクリックすること、それら全ての主導権はユーザ側にあります。
その中でユーザに選んでもらうためには、「自分たちが言いたいことを伝える」から「相手が知りたいことを伝える」という顧客中心の発想へと切り替える必要があります。
Webサイトやブログ等で役立つ情報を発信し、検索エンジンやソーシャルメディアを通して自社を見つけてもらう一連のプロセスを考える中で、「自分のタイミングで、自分が欲しい情報を探している相手（顧客）にいかに選んでもらうか」という顧客を起点とした発想が生まれるようになります。
アクセス解析ツールにはユーザがどんなキーワードでサイトに訪問したか、サイト内のどのコンテンツを見ているのかが蓄積され、CRMには見込み顧客がどのメールを開封して、どの資料をダウロードしたのか、などの行動履歴が蓄積されます。
自社サイトでコンテンツを持ち、ユーザに使ってもらうことで、顧客データが自社に豊富に溜まっていき、それを活用して事業上のPDCAを回していけることはWebを活用する大きなメリットです。
ガイアックスではBtoBに特化したWeb制作をご提供しています。Webサイト経由の効率的な見込み案件獲得を目的としたWebサイト制作・リニューアルについてお気軽にお問い合わせください。